《書き起こし》Growth Hacker Month 第4回 サービスをユーザーの習慣の一部にする方法「Hooked」について《後編》

《書き起こし》Growth Hacker Month 第4回 サービスをユーザーの習慣の一部にする方法「Hooked」について《前編》
http://sorahirose.com/2014/02/27/hooked/
の続きです。

とても素晴らしいセッションだったので
なるべくありのままを伝えようと思い書き起こしにチャレンジしています。
長くなってしまいますが、興味のある方はお読み下さい、

おさらい
前回は「Hook」の4要素のうちの2つ

《Trigger》
新たな行動を呼び起こすための基礎について
External(外的トリガー)
Internal(内的トリガー)
この2つによってユーザーの行動は引き起こされています。
まずは、Triggerを理解する事から始まります。

外的トリガーとはバナーなど、次の行動を指示するもので
内的トリガーとはユーザーの記憶や感情などに潜むもの
とされていて
外的トリガーの最適化はGrowthHackではよく行われているが
内的トリガーまで考える事がとても大切

《Action》
ユーザーの行動について

行動というものは「m+a+t」で引き起こされます。

m=Motivation
a=Ability
t=Trigger

3つの要素が十分に揃って初めて
行動が生まれます。
行動が生まれるためには
「6つのMotivation」
「Abilityの6つの要因」
「Trigger」
について理解し、意識する事ができれば
ユーザーの行動を呼び起こしやすくなります。

更に、このm,a,tの3つをグラフ化する事で
ユーザーの行動が起こりやすいかのチェックが可能になります。

ざっくり言うとこんなことについて
書きました。
気になる方は戻ってみてください
http://sorahirose.com/2014/02/27/hooked/

今回は4要素のうちの後編
《Reword》《Investement》について書きます。
相変わらず長いですが、読んでみてください!

 

《Reword》

報酬についてなのですが、
まず我々の頭の中にスタートがあります。
NUCLEUS ACCUMBENSという実験がリワードの原点になっている
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NUCLEUS ACCUMBENSという実験は
ネズミを使って脳のとある部分に電流を流した実験の事なのだが
つけた電極にネズミ自身が押せるボタンを設置しました。

マウスが押すたびに電流が流れるようにしてあるのだが、
何が起こったかというと
マウスはそのボタンを押すのをやめられなくなってしまった

餌を食べるにしても、走るにしても マウスはそのボタンを押し続けた

人間で同じ実験をしたのだが 結果はマウスの時と同じ事が起こっていた。

脳の一部に刺激があると人々はそのボタンを押すことをやめられなくなってしまった。
ただ、脳の一部分に刺激を与える事、活性化させる事に関しては
電流などは実は必要ありません。

例えば、
我々が買いたいものなどで脳の一部を活性化させる事ができる。 ジャンクフード、セックス、ケミカル、こういったテクノロジー
でも脳は活性化する。

心理学の研究者は
なぜマウスも人間もボタンを押し続けるのか?と研究した結果
ボタンを押した事で心地よい気持ちになれる、
快楽を得ることができる、以外にも

ただ単に快楽を得られるからではなく ストレスであったり痛みや辛さを和らげることができるからでもあった。

更に研究者たちは
人間にMRIの中に入ってギャンブルのようなゲームをさせてみた
そのゲーム中の脳の動きを追ってみた。
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その結果、 リワードが得られる前に脳の快楽を得られる部分が活性化している
という事がわかった。

欲しい物を得た、楽しい経験ができた時にリワードを感じのだるが 実際にその瞬間では脳は活性化しなかった。
imageすなわち

脳の部分はリワードがあるから快楽を感じるのではなく 「リワードが得られそうだ」と予知することで快楽を感じる
という事がわかった。

知らないことに対してワクワクしたり
ミステリアスな何が起こるかわからない、知りたいと思うことが
反応を呼び起こしている。
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テクノロジーやプロダクトに落としこむと 次に何が起こるかわからない、という状況を創り出すことが大切
先に何が起こるか、次に何があるかと言うことがドーパミンを発生させる

習慣化させるためのリワードについて考えてみよう
リワードで習慣化させるにはこの3つが必要
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知りたいと思わせるにはこの3つのうちの
1つもしくは2つ以上が必要になる

 

「TRIBE」

ソーシャルリワードと言えるものです。
共感できる喜び、人間関係、競争が良い例です。
こういったものは他人とのやりとりによって行われる
更に不確定な要素が大きいので、次に何があるかわからない

その良い例がソーシャルネットワーク
FBを使っていてもわからない事が多い
「何人ぐらいの人が投稿にイイねしてくれるのか?」
「コメントくれるのか?」
「どれぐらいの人が投稿するか?」
などは分からない事だから人々は繰り返してしまう。

「HUNT」

人とのやりとりによって生まれるリワード
「探すことに関わっている」
我々は原始時代から食べ物を求めてきた。
現代においては食べ物ではなくお金を探し求めるという事

さきほどのギャンブルで脳が活性化された理由の一つも
お金が関わっているからリワードになった

また、脳の同じ部分が活性化する行動としては
「情報を求める」と言うこともあげられる Twitterはより多くの情報を探していくという行動がリワードになっている。

「SELF」

このリワードだが、他人によって起こるリワードではない
何かを求めるリワードではなく 「自分の心のなかで呼び起こされるリワード」
ゲームをやっていると、次のレベルにアップするときに
「SELF」というリワードを感じる、
何かを極めていく過程、続ける過程 それらを続けて、
自らをコントロールしていく過程がリワードになっている

Masteryともいわれる
物事を突き詰めていく際に関わってくるリワードの事である

ゲームをやらない人でもやっているリワードがある。
みんなやっているリワード
”毎日メールボックスをチェックしてInboxを空にする”
という作業もMasteryの一つに当たるはずです。

注意!
3つのタイプのリワードは習慣化させるために必要なリワード ただ、注意事項がある
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「ユーザーのかゆいところに手が届くものでない限りは機能しない」

ポイントをあげる、バッジや称号を付けるなど
”ユーザーにとって意味が無い”と全く価値がないものになってしまう

ユーザーがリワードを感じるために
サイトに訪れる、サイトを使う、そんな中でもっとリワードを得たいと感じさせることが大切!

 

《Investment》

4つ目のフェーズがInvestment
ユーザーが何かを投入して、将来のことを予期する、楽しみに待つ
その行動をしたからすぐに結果が帰ってくるわけでなく 時間が立ってから成果が出るものという意味

Hookerにおける次の道のりへと導くのがこのInvestmentである

次の道のりに進むために必要なInvestmentのタイプが2つある

1.Hookedにおける次のトリガーを引き出すもの 

例えば、WhatsAppやLINE
WhatsAppやLINEなどで送ったものはすぐに答えは帰ってこない
メッセージを送ったからといってもバッチや称号がもらえるわけではない
ただ、メッセージを送るたびに次のトリガーを呼び起こすということがおこる

2.「価値を保存する」ということ
この点が私(Nir氏)がテクノロジーに関して仕事をしている楽しみの一つ
皆さんが今使っている机やPCなんかは時間が経つと価値がなくなっている
物理的なものは価値が下がっていくが
習慣化するテクノロジーはそうではない
そういったテクノロジーはユーザーに使われれば使われる程良い物になっていく

例えば
コンテンツを保存するといった時
iTunesで言うとは音楽を取り込めば取り込むほど価値は高まっていく      など
FacebookやTwitterもフォロワーが増えるというのもデータが増えることで価値が上がる

以上、
Hookのモデルはこの4つで成り立っている
この4つを使い問題を解決することができて日常的に使ってもらえれば良いサービスになる

4つのステージによってユーザーの態度などが変わっていく短い時間で話してしまったが「hooked」という本に詳しく書いてある
著書:Hooked
http://www.amazon.com/Hooked-How-Build-Habit-Forming-Products-ebook/dp/B00HJ4A43S

簡単にまとめると以下の図の5つにまとめることができる
image1ユーザーが抱えている問題に対してどういったソリューションが提供できるのか

2どういった外部的なトリガーによってユーザーを導くことができるのか?

3リワードを予測する事に関して一番簡単な行動はなにか?

4ユーザーを満足させることができて、さらにもっと得たいと思わせるリワードとはなにか?

5ユーザーが行うちょっとした作業とはなにか?それによってユーザーがそのサイトやサービスに戻ってくる作業とは?

そして最後に…
人の気持ち、行動を操作することに関してのモラルについてだ

現在ではデザイナーやアントレプレナーは ユーザーの行動を変える力を持っている

我々は大きな責任がある

我々が提供する技術はユーザーがベッドに持ち込む
朝起きて最初に見るものになるかもしれない

すなわち、習慣性があるということに関しては今世紀におけるタバコと同じだ
習慣性があることを考えて我々は世の中に出していくことが大切である!

世の中には問題が山積みだ
問題をより良く解決するという事を意識することが大切で
この力を使って世の中をより良くしていこう
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以上でNir氏の
Growth Hacker Month 第4回での書き起こしは一段落となります。
2時間にも及ぶセッションをまとめるのは
なかなか大変でしたが、しっかりNir氏の考えを
再度確認することが出来ました。

とても素晴らしいセッションだったので
なるべくありのままを伝えたくてこのような記事になってしましたが、
読んで頂きありがとうございました。

今回この書き起こしをやってみて
ある程度しっかり自分の中に落としこむことができたので
次はこの「Hooked」をしっかり1ページで
分かりやすく、汎用性のある形でまとめられたらな、
なんて思っています。

こんな所まで読んでいただきありがとうございました!