《書き起こし》Growth Hacker Month 第4回 サービスをユーザーの習慣の一部にする方法「Hooked」について《前編》

注意:登壇者の方の言葉をそのまま書き起こして見たのですが、
とてもとても長いです。

リクルートGrowth Hacker Month 第4回
『500 Startupsのコンサルタントが語るグロースハック』
に参加してきました。

消費者心理学の専門家でもあり500StartUpのコンサルタントをしているNir Eyal氏の話は、
グロースハック、更にはサービスやプロダクトを考える上では欠かせない
「ユーザーの行動」、「行動を引き起こす仕組み」に対して
心理学的なアプローチからフォーカスした内容となっていました。

とにかく消費者心理学の研究者の口から出てくる
情報は、とても新鮮で刺激的な内容だったので
まとめてシェアさせて頂きます。

とはいえ、
2時間にも及ぶ盛り沢山プレゼンの内容を
この1記事に収めることはできません、

と言うか、なるべくありのまま届けたいので
とても「長くなってしまいます」

Nir氏のプレゼンの画像などを挟みつつ
できるだけプレゼンの生な内容を2回に分けてお届けしたいと思います。

第1回は「Hooked」の4要素のうちの2つ

《Trigger》と《Action》についてです。

そして、この記事の最後にはスライドのリンクを貼っておきます。

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Nir氏は
世の中に広まって何百万人の手に触れ、
何億ドルも生み出してきたプロダクトについて研究したそうで、

それらの成功した企業は
人々の生活の中に「癖」や「習慣」を生み出して
取り込まれることに成功していったそうです。

これらの研究結果をスタンフォードで教えたりしてきて
長年の研究の結果

「Hooked」

という概念を生み出すことに成功した。

著書:Hooked
http://www.amazon.com/Hooked-How-Build-Habit-Forming-Products-ebook/dp/B00HJ4A43S
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「生み出された製品がユーザーに使われるようになりユーザーのソリューションとして取り込まれる」
そのサイクルをHookedという

Hookedを生み出してきた企業FacebookやSnapChatなどの様々な企業はこのサイクルをうまく使っていることが分かった

以下の4つの要素が重要になってくる

Trigger

Action

Rewards

Investment

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一つ一つ解説していきます。

《Trigger》

 

まず、前提として
「習慣とか行動を身につける際に
新しい事をいきなり生活の中に取り込む、ということはない」

習慣や行動がどう形成されていくのか?というと
牡蠣の中に真珠ができるのと一緒砂などの異物を入れて、徐々に層が重なっていく

実際に出来上がった真珠をカットすると
幾つもの層ができているのがわかります。
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癖や行動、新しいものを身につけるときは徐々に徐々に自分に取り込んでいくという事が必要になってくる

そして、それらは
以前より自分が持っている行動や習慣に付加されていくもの

【元々ある行動や習慣が新しく身につける事の基礎になっていく】

その基礎が「Trigger」と呼ばれるこのトリガーがあるから新たな次の行動が呼び起こされていきます。

トリガーには2つある
それは

External(外的要因)

Internal(内的要因)

の2つのトリガー

まずはExternalから
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ざっくり言うと「あらゆる環境」のこと次にどんな行動を自分が取るのか、Buy nowボタン、Twitterなどのアクションを呼びかけるボタンなどは
外部的な環境が生み出したものなのでExternalにあたる

次に、どんなアクションを取るのか?という事を示しているものが「外部的なトリガー」友達や親が○○しろというのも外部トリガー警察が○○しろというのもそう

グロースハックはこのような外部的なトリガーをどう最適化していくかという事になってくる

デジタルプロダクトのデザイナーというのは
このバナーやボタンなどのExternalなTrigerには
普段から触れているから分かっているでしょう、
でもそんなデザイナーでも分からないものもあります。

それがInternalトリガー(内部的)
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外部的なトリガーと違ってわかりづらい次に何をするかという予測やキュー出しはユーザーの記憶の中にあるものに関係している

場所、人、継続的にやっていること様々な場面、感情などが次の行動を呼び起こしているこの内部的な要因が次の行動を呼び起こす元となるケースも多い

この感情がベースとなってどんなテクノロジーを使うか、とかを呼び起こす事が多い

寂しい気持ちになったら、孤独感を感じたら、なにかに飽きた時、
そういった気持ちにどうやってサービスとして反応していくのかが大切になってくる

少し事例を交えてInternal Triggerについてお話します。

ある大学でのリサーチで分かった
「人々は落ち込んだ気分になった時
E-mailをチェックする頻度が多くなる」

なぜ?「人々は気持ちが落ち込んでいる時にE-mailを頻繁にチェックするようになるのか?」

それは
人とつながっておきたい心理的な要因があり
E-mailをチェックすることで気分をあげようとする

寂しいと感じるときにどんな技術を使っているか?Facebookを使っていないか?

自分で得た情報などで自信が持てない事があったら?Googleでしょ?

ある日の午後、ものすごい大掛かりな仕事をしていて飽きてしまったら?

Youtubeを見るだろう!?

そういったネガティブな感情を持った時に退屈、寂しい、孤独、確信が持てない、疲労感があるそんな感情から離れようとしてテクノロジーに向かっていく

そういったネガティブなフィーリングを持った時に
どういった技術を習慣的につかってもらうようになるか?

そのためには、ネガティブな感情が何から生まれるのかを突き詰めれば良い image
だが、
何が理由でどういった痛みを抱えてネガティブな感情があるのかは誰にもわからないこと
しかし、根本的な理由を理解してみたいと思います。

インスタグラムを習慣的に使のはなぜ?

・External
おそらく初めて触れたのはTwitterやFacebookではないか?
で知ってアプリをダウンロードする、そうすると携帯にアプリが入る
でノーティフィケーションで友人の情報を知る、
これらが全てExternal、これらはみんな経験しているよね?

・Internal
Externalの中には次に何をすべきがあるのだがInternalはどうなっているんだろう?

会場にQ「最後にインスタグラムで撮った写真は何ですか?」
女性A「食べ物を撮りました!」

彼女が最後にとったのは食べ物である
食べ物自体が「私を撮って」といったわけではない
彼女の記憶の中に、ある一瞬を撮って何かしたい事を解決した
あるいはトリガーとなっているものを解決した記憶がある
それによってインスタグラムで写真を撮るという事が呼び起こされた

なにか自分の日々の生活の中で痛みがあった時に
インスタグラムで写真を取ることが解決策となる

さらには、
インスタグラムを使っている人が、他にシェアする
=その人がインスタグラムを使うシーンを教えている
インスタグラムはただ写真をとるのではなくソーシャルネットワークである
インスタグラムを使えば使うほど、知れば知るほど、
インスタグラムを使うシーンを他人から知ることができるようになってくる
ここがソーシャルネットワークは強い!
孤独感、寂しさを感じているとインスタグラムを通して内部的なトリガーに関連付けられていく

いろんな瞬間にインスタグラムが使われているが
インスタグラムというのはユーザーが何に痛みを感じているのかを解決してくれている

こういった概念が「Trigger」です。

Triggerのフェーズの次にアクションが来る

《Action》

リワードに対する、
一番簡単な行動である、ものすごい簡単な動作のこと

簡単な動作とは?

PinterestでスクロールするGoogeでなにかを検索するYoutubeで再生ボタンを押すそれくらい簡単なこと、それぞれ一つの簡単なアクションで行われる単位の事

この行動
「Action=behaviors」を引き起こすためには
下の要素が必要になってくる
b=m+a+t
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b=behavior
行動を引き起こす際には3つのことが必要オフラインオンライン問わず3つのこと!

それは

m=「Motivation」

モチベーション、どれくらいその行動をしたいのか?

a=「Ability」

それを行うのがどれくらい簡単か?

t=「Trigger」

今話したトリガー

この3つが行動を起こすときに必ず現れることです。

ある行動を起こすにはm,a,tが十分に達成されて行動が引き起こされる
これを意識することで
サービスやプロダクトでユーザーの行動を引き起こしやすくなる

まずは
「Motivation」心理学の中でも長い間議論されていたMotivationは行動を起こすエネルギーにあたる

Motivationには6つレバーがあると言われています。
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・Seek Pleasure 喜びを求める
・Avoiding Pain 痛みを避ける
・Seek Hope 希望、望みを求め
・Avoiding Fear 恐れを遠ざける
・Seeking Acceptance 社会的に受け入れらることを求め
・Avoiding Rejection 拒否されることを嫌がる

広告にはよくこの6つのレバーが使われている
私達としてはサービスなどにこれら6つの中で
適切なモチベーションを起こすレバーを選ぶ必要がある

モチベーションの他に重要な物が

「Ability」
Abilityとは何かをできること、
どれくらい簡単にできるのかそれとも難しいか?

スタートアップではAbilityを活用してMotivationを活性化させていく

起こす行動が簡単に起こせる程その行動は頻繁に引き起こされる

より行動を起こさせたいのであれば
以下6つの要因を意識してあげる事

image上3つは減らすと良い

どれくらい時間がかかるのか、労力がかかるのか、お金を減らせば減らすほど
などの難点を解決することで行動が起こるようになってくる

・Brain cycles
どれくらい難しいと感じるか?によってその行動起こるかおこらないかの頻度変わってくる

・Social deviance
その行動を他の人がどれくらい行っているか?

・Non-routine
過去にその行動をどれくらいそれを行ったか?

これらは本当にすごく重要なこと
習慣はとても大きな影響力を与えるものです。

ある人がある行動を起こせば起こすほど習慣化されていく可能性が高い

ですのでテクノロジー界隈に関して言えば
みなさんが会社で出したプロダクトが

難しすぎる、新しすぎる、一般に使われている範囲外のものだと
受け入れられなくなってしまいます。

これとは逆に
人々の経験により近い、似たようなものだと使われるようになる

最後に
「Trigger」
これはさっき話した

これら3つ
Motivation・Ability・Triggerをグラフ化することで
ユーザーを理解することができます。
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十分にMotivationがあって、難易度(Ability)は簡単であればるほど、トリガーがあれば
ブルーのラインに相当し行動が起こりやすくなる。

質問「電話がなったらなぜ取らないの?」
A1.「その人から何かを言われるのがいや」
→電話を取りたいというMotivationがあるしかし、セミナーに出ているから難易度が高いAbilityが難しい

A2.「電話がなった時にもう少し寝たかった」
→トリガーがあることは気づく、Abilityも難しくない、ただMotivationが低い

A3.「電話が壊れていた」
→誰かが電話をしたが、音がならない、

一つの行動を取るにおいても
Motivation、Ability、Triggerがどのような状態であるかを
しっかり確認する事が大切です。

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とりあえず以上が
TriggerとActionについてです。

サービスを考える上で
なぜユーザーがその行動を取るのか?
ユーザーの行動を起こしやすくするためにはどうしたら良いのか?
といった所を考えるのはとても大切なことです。

どれだけユーザーに近づき、ユーザーになりきることができるのか
そのために必要なエッセンスが
沢山つめ込まれているかと思います。

なるべく原文をそのまま書くようにしているので
読みにくかった方は申し訳ありません。

第2弾は《Reword》《Investement》についてです
《書き起こし》Growth Hacker Month 第4回 サービスをユーザーの習慣の一部にする方法「Hooked」について《後編》

最後に、英語オンリーですがプレゼン資料です。